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案例分析

中國網絡營銷進入P4P時代

廣告自誕生之日起,就成為主流營銷工具,然而,其效果也最難評估。到了網絡時代,廣告的這個缺陷終于被“窄告”克服?!罢妗睉{借定向廣告、個性化網絡廣告的“絕招”,實現了網絡廣告的精確分眾,引領中國網絡營銷步入P4P時代。 

P4P是英文Pay for performance的簡寫,中文含義是按效果付費。也就是說,讓廣告主不是按照廣告投放時間來付費,而是按照廣告投放后帶來的實際效果,也就是實際的用戶數量來付費。 

實際上,不僅廣告主渴望這種P4P模式,廣告業界也為實現P4P而做出了不懈的努力,比如,傳媒監測、廣告調查公司所做的,就是盡量讓廣告效果可見、清晰化,但由于傳統的廣告并非基于互聯網,使得統計廣告效果的成本太高,也就造成傳統廣告不可能P4P。 

“窄告”(http://www.auco.cn)的創始人、中國網絡分眾廣告第一人,天下互聯總裁張向寧早在2000年就看到了網絡數字化對廣告的影響。全數字化的運行方式和超級鏈結的跟蹤,使網絡廣告的效果統計成為可能。但是,真正要實現網絡廣告的P4P,按效果付費,張向寧認為還有三個重要的事情要做: 

一、 要建立一個足夠強大的網絡廣告資源聯盟 

眾所周知,網絡營銷是基于流量的推廣活動,擁有足夠多、并且足夠強勢的網絡廣告媒體資源,成為開展網絡廣告業務的根本。在選擇媒體上,“窄告”遵循了兩個原則:強勢原則,盡量選擇最為強勢的媒體,他們或者網站流量很大,或者具有很深的行業影響力;組合原則,盡量進行多個媒體進行組合投放,因為用戶的入口往往是很多的。于是窄告與新浪、網易、TOM、中華網、人民網、新華網、中國新聞網、賽迪網、計算機世界等上千家中國權威網站建立起緊密的伙伴關系,打造了最為強勢的網絡媒體組合。對于廣告主而言,這不僅僅是一個流量巨大的網絡廣告資源,更是一個有效提升知名度的免費展示平臺,因為“窄告”實施“展示免費”,也就是說廣告主在上千家網站展示的時候,如果沒有產生點擊,則完全免費! 

二、能夠靈活的進行投放,讓市場而不是任何其他人決定廣告優劣 

很多傳統廣告主都有這樣的體會,廣告無法進行測試,一個廣告方案往往制作后就必須按照檔期投放,從而效果只有在事后才能知曉,在事前無法知道,事中無法控制?!罢妗比绻獙崿FP4P,就要實現真正市場化的P4P,可以在事中甚至事前讓市場投票,預先篩選廣告。 

為了達到這一目標,窄告設定了極為靈活的運營框架,讓用戶可以完全自主的設定窄告,不僅描述、關鍵詞可以自己做主,而且不限定個數,從而廣告主可以設定多組“窄告”,并通過市場的反應觀看“窄告”效果,并根據市場的反應優勝劣汰,從而讓廣告完全按照市場規則運行和優化,實現最佳投放效果。 

三、效果要完全看得見,費用可分割、可跟蹤、可定制 

傳統的付費方式主要是固定付費,也就是按照廣告投放的地點優劣、時間長短進行費用計算,一般都是買賣雙方議定,定價較高。對于中小企業來說負擔過重。由此,傳統媒體幾乎就成了中大型企業的舞臺。 

“窄告”為達到P4P,首先解決的是效果可視化的問題,由于互聯網本身就是一個數字平臺,對用戶的點擊進行統計就顯得比傳統廣告容易得多。每個用戶點擊了,才進行一次計算,而且加入了作弊防范措施,可以很真實地反映投放效果,從而可以方便地實現費用的可分割、可跟蹤、可定制?,F在,窄告的每次點擊最低價才0.2元人民幣,而且用戶每天都會收到窄告的點擊和費用統計,并且還可以定制每天的消費額度,十分方便。 

張向寧為“窄告”的P4P成功實施做了長達數年的準備和努力,并在2002年蘇州互聯網大會上發表“窄告”將更替“廣告”的預言,在2004年9月,第四屆中國互聯網大會上,張向寧和他的天下互聯公司正式啟動了“窄告”,由此,中國網絡營銷業、廣告業進入了P4P時代。 

現在,窄告已經獲得了迅猛發展,在2005年1月召開“窄告網啟動按效果付費新紀元”的發布會后,用戶數量一路上揚,包括中國移動、中國電信、SOHO中國等知名企業以及數以萬計的中小企業都成為了“窄告”的用戶。也許,用戶買單的原應,就在于“窄告”真正實現了P4P,按效果付費。

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