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案例分析

互聯網給酒店營銷帶來了什么?

互聯網給酒店營銷帶來了什么? 

“網絡營銷”一詞已越來越來被業內人士所推崇,好像誰不懂誰就已經落伍。 

互聯網就像一個通往世界的窗口,它使這個世界變得更小了,使酒店與客戶的溝通顯得更自由、更及時、更近距離、更多樣式,讓酒店市場營銷的對象變得無窮。

互聯網給酒店營銷帶來了什么?

它是一個很好的信息平臺。

在信息量豐富、實時溝通、市場呈加速度變化的資訊時代,酒店再也不能以昨天的方式來思考或解決今天的問題,不能以過去傳統的手法來操作今天的事業?;ヂ摼W加快了人與人之間的溝通與了解,信息變得空前重要,誰先一步掌握信息,誰就領先于市場。

酒店通過互聯網宣傳企業形象,比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動,使無形服務有形化。酒店可以利用多媒體技術,把酒店整體的設施設備、內部環境裝飾、各種特色服務等在互聯網上動態地表現出來??腿丝梢愿?、更便捷地了解酒店,他們足不出戶便可以在自己的家里或辦公室里得到視覺上的形象化的享受,獲得身臨其境的感覺。酒店可以更細致、更周到地在第一時間反饋客人所需要的信息,雙方達成互動。但酒店在宣傳的同時,要做到“誠實”。酒店在網上的圖片、宣傳資料也要與客人在酒店親眼看到的一致,甚至超出他們的期望。酒店在互聯網上公布的價格要與在其它各個途徑的報價保持一致,讓客人對酒店產生信任感。

它為酒店增加了一種富有競爭力的營銷手段。

酒店的網站,是酒店在互聯網上的一個窗口,類似于傳統名片的作用,但又是一個比傳統的雜志、電視、報紙和其它廣告形式更有成本效益的廣告方式。酒店集團的網站,可以讓客人在網站上看到集團不同地區各個酒店的情況,了解每個酒店的客房及價格信息,進行網上預訂,為集團提供的“一站式服務”而感到滿意,集團各酒店更是可以達到網上資源共享。


互聯網營銷對單體酒店的幫助更大。在沒有互聯網之前,連鎖酒店有分布在全球各地的銷售網絡,有其獨立的訂房系統,在客源上有一定范圍的壟斷優勢。此時,單體酒店缺乏競爭力,但有了互聯網,單體酒店可以通過跟各訂房網合作,同樣實現資源共享,利益共享。另外,單體酒店能在面對市場變化時表現得更靈活,能根據市場的變化快速調整應對策略。相對連鎖酒店雖然有整體的營銷模式和策略,能形成轟動效應,但它不可能適合所有的市場,往往容易患“水土不服綜合癥”。

它讓酒店看到很多新的機會。


互聯網的到來,給酒店帶來了很多便利。它效率更高、成本更低、信息更準確、溝通變得更互動。


互聯網有利于酒店拓展潛在客戶市場,使全球營銷成為可能?;ヂ摼W打破了時間和空間的限制,覆蓋了整個世界。酒店通過互聯網可以將自己的信息迅速傳送到世界各地。世界各地的客戶也可以通過網上瀏覽,馬上獲得酒店的所有信息,甚至立即完成網上購買?;ヂ摼W營銷擴大了酒店的市場范圍,大大提高了酒店的營銷能力,酒店積極拓展全球市場,真正實現全球營銷的夢想。


互聯網為客戶關系管理提供更好的技術支持。酒店可以對客戶按消費水平實行分級管理,即實行SPG優先客人計劃。根據不同消費積累積分,經常與客戶溝通,告訴客戶以他目前的積分可以享受哪些消費、有哪些優惠、有哪些獎勵等,由此酒店對不同消費水平的客人也可展開有針對性的促銷活動。

互聯網幫助酒店提高服務質量,酒店可以廣泛收集記錄客人的愛好及要求,對這些信息進行分析,根據客戶需求的變化不斷開發特色服務,為客人提供個性化服務。在滿足個性化消費需求的驅動下,隨著酒店對客人信息的積累,酒店可以針對不同賓客的不同需要,設計、生產個性化產品,實現大規模定制化服務。

然而,很多銷售形式還是互聯網所無法取代的,比如面對面的交流依然很重要;偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信,或是一張酒店的明信片、生日卡,都會給客人帶來額外的驚喜。所以互聯網營銷并不是唯一的營銷手段,它要與傳統營銷相結合。營銷的關鍵一點是了解客戶,然后選擇與他們溝通的最佳途徑。酒店應該將互聯網營銷編入酒店的整個營銷戰略里,酒店需要仔細考慮其營銷戰略目標,確定最有效的營銷手段。 

21世紀中國酒店業的互聯網營銷  

“不能上網的企業將面臨倒閉的危險.”這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業時所發出的警告。也許這些話現在看來還有些危言聳聽。但在以信息技術為基礎的二十一世紀將成為一個不爭的事實。隨著中國加入世界貿易組織日程的臨近。中國的酒店業將面臨著更大的機遇和挑戰。雖然有關專家呼吁應趕快建立起中國酒店業自己的GDS系統以減小“入世”所帶來的沖擊。但隨著計算機網絡技術日益成熟和應用的日益廣泛。中國的酒店業進行的互聯網營銷也迫在眉睫。


酒店互聯網營銷簡單說就是指酒店利用國際互聯網這個快捷,靈活的信息溝通渠道來推銷酒店產品的一種市場營銷活動。中國許多酒店已經開始在互聯網上進行營銷。如北京,廣州,深圳的一些酒店,同時互聯網上出現的商店專業預訂網也不少。如中國酒店預訂熱線,中國酒店預訂網等等。但總的來說中國酒店業的互聯網營銷還只是處于起步階段。有許多地方需要完善和改進。如頁面鏈接慢,網業設計粗糙,單調等。下面,筆者就傳統的4PS理論著手,以酒店的客房為例來談一下中國的酒店業應如何進行互聯網營銷。

一、產品策略


在酒店的產品互聯網營銷中,顧客只能通過酒店的網頁來了解酒店的客房,從而作出預訂決策。因此搞好網頁設計和 “虛擬客房”建設將是酒店產品策略的關鍵。

1、網頁設計


酒店的網頁設計所追求的效果簡單地說,一是精致,二是方便,具體地應注意以下幾點:“第一,酒店的主頁應能夠給顧客比較強烈和突出的印象。第二,網頁結構設計合理,層次清楚。顧客應該可以從主頁的目錄中得知自己應查得的方向。第三,網頁的內容應全面,盡量涵蓋顧客普遍所需的信息。第四,網頁的鏈接應方便瀏覽,傳輸速度和圖片的下載的速度快,應注意避免死鏈接,調不出圖形等情況存在。面對網上如此從多的網丫,酒店節省顧客的時間從而吸引顧客就是在給酒店互聯網營銷創造機會。

2、虛擬客房


顧客在購買產品前對他將要購買的產品都要有一個了解,而在傳統營銷中酒店的顧客在預訂客房前卻不可能像別的顧客購買商品一樣。先到自己將要預訂的客房里參觀一下再作決定。面互聯網營銷卻可以滿足顧客的這種需求。酒店利用電腦和互聯網這種高科技手段營造一間“虛擬客房”,讓顧客不僅能夠對他將預訂的客房有一個全方位的了解,更重要的是可以在“虛擬客房”內設計出自己喜愛的客房,從而真正使酒店客房的有形產品和無形產品和無形服務達到最佳結合。


顧客只要在酒店主頁的醒目位置用鼠標點擊按紐,屏幕會立刻從平面進入一個立體空間。顧客就可以進入酒店的“虛擬客房”進行參觀和設計了。


首先屏幕上為顧客開門的是穿著考究,面帶微笑的服務員,她領你進入客房,為你開窗,沏茶,開音樂。并在一旁用她悅耳的聲音為顧客作客房介紹。屏幕也會隨著她的介紹依次為顧客顯示,屏幕也會隨著她的介紹依次為顧客顯示客房全景,家具設備,房頂裝飾,地板花紋等等。展示完畢以后(當然你也可有選擇地進行參觀瀏覽)你還可以移動鼠標查看新的服務項目,了解客房按鈕使用方法,甚至還可遠眺窗外景色。如果顧客對所“參觀”客房很滿意的話就可以進行確認預訂。如果覺得有些地方還不大令自己滿意。如窗簾的顏色,風屏的擺放同,樓層的高低等等。顧客只要把自己的要求輸入計算機,稍等片刻后酒店就會答復。如果你的要求酒店可以滿足的話,酒店將會再一次邀請顧客進入“虛擬客房”---不過這一次顧客所看到的將是自己設計的客房,客房內的一切都是按照顧客的意愿設計的。顧客也就有了一間真正屬于自己的客房。

二、價格策略

價格是酒店經營特別是營銷過程中最為敏感的問題。而互聯網營銷使酒店客房的價格展現在顧客面前的同時也暴露在競爭對手面前。具體來說酒店客房互聯網營銷的價格策略應做到以下幾點:
  

由于互聯網營銷使企業的產品開發和促銷等成本降低。酒店可以進一步降低客房的價格。并且由于網上價格具有公開化的特點。顧客很容易全面掌握其他同類客房的價格。因此應增加客房定價的“透明度”,建立合理的價格解釋體系,向顧客提供客房相關產品的定價,并開誠布公地在價格目錄上介紹客房價格的制定程序,從而消除顧客對酒店客房價格產生的疑慮。

2、靈活變價

由于在互聯網上客房價格隨時都可能受到同行業酒店的沖擊,所以應在網上建立客房價格自動調節系統,按照旅游的淡旺季,市場供需情況,其他酒店的價格變動等情況,在計算最大盈利的基礎上自動地進行實際的價格調整,并且定期提供優惠,折扣等形式以吸引顧客。

3 、彈性議價

這里需要特別指出的是此處的議價絕非酒店與顧客在互聯網上進行“討價還價”。因為筆者覺得如果同一檔次甚至是同一間客房可以通過不同價格購買的話(旅游淡旺季等因素除外),不僅購買者不是特別滿意(他總覺得協商的價格還可以低,只是因為自己的報價太高了)而且更為嚴重的是如果某一位住店顧客知道了與他住同一個檔次甚至是同一次客房的其他顧客卻付錢比他少的話,酒店的聲譽受到的影響可想而知。所以說酒店不能在網上與預訂客房的顧客“討價還價”酒店應該充分利用互聯網具有的交互式特點和顧客一起“商議”合理的價格。酒店讓顧客在預訂時輸入他可以接受的價格范圍,以及所需客房的樓層,朝向等資料,然后酒店根據這些資料為顧客確定令顧客滿意的客房。如果顧客需要預訂的是一個價格不超過250美元位于四樓的標準間,但酒店只能提供給顧客一間位于四樓可價格是260美元的標準間,此時酒店便可以和顧客進行協商,讓其做出選擇,并向顧客做出承諾,如果下次他再住本酒店的話酒店會給他更優惠的價格。這樣,顧客就會比較主動地做出購買決策。這比傳統的服務員報價法要省去許多麻煩,也比顧客在互聯網上根據價格一樣一樣地挑選商品要省時,要知道影響“網上漫游”的顧客是否做出購買決策的最重要因素就是時間和耐心。

三、渠道策略

如果僅從銷售渠道層次角度來看,互聯網營銷的渠道就退化為互聯網這個單一的層次,因此,對于酒店來說其重點應放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上??梢圆扇〉姆绞接泻芏?,如建立會員網絡,提供免費的服務或產品,組建立會員網絡為例來說明酒店的具體做法。


會員網絡是企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體。酒店可以把曾經住過本酒店的顧客和酒店的??徒M成一個會員網絡。促進他們之間的了聯系和交流,培養顧客對酒店的忠誠度,并且把顧客融入到整個營銷過程中,讓每一個會員都互惠互利,共同發展。

比如在客人離店后,酒店通過互聯網上的E-MAIL詢問他對酒店客房的意見,以示對客人的尊重的和關心:又如酒店為那些具有相同經歷的顧客,如都有從事某一職業,都處于社會同一階層,都來自于同一個城市,提供彼此的E-MAIL地址,以及其他聯系方法,從而促進他們的交流;還比如在節假日,酒店可通過E-MAIL向會員發送精致的賀卡,在酒店推出新的服務項目以及將對客房進行重新設計前,也可通過E-MAIL這種方式通知會員,并征求他的意見,這樣,顧客就會有一種被尊重,

被重視的感覺,從而對本酒店就會有一持續良好的印象

四、促銷網絡

酒店的網址,網頁只有大量的網發訪問,才有可能實現互聯網銷售上的根本性突破,因此在互聯網上酒店客房的促銷更演變為對酒店的網址網頁的促銷,提高其點擊率和瀏覽率。當然,前面產品策略中的網站內容的建設是一個重要方面,但僅有極富吸引力的網頁是遠遠不夠的,還必須有相應的促銷手段相配合,下面就介紹幾種常用的網站促銷的方法。

1、電子郵件形式(E-MAIL)

電子郵件是互聯網傳送的個人信件,酒店可以把本酒店的廣告住處通過E-MAIL直接發給顧客,它具有成本低,信息發布反饋速度快等優點。但酒店雖然可以通過多種渠道獲得大量的個人E-MAIL地址。但酒店所投寄的信息顧客不一定需要,這樣就容易導致顧客對本酒店產生不良的印象。這就要求酒店互聯網營銷人員認真分析和嚴格的審查,根據其資料進行取舍,同時提高所投電子郵件的質量。包括措辭,文字設計,背景圖案等各方面的內容。當然在前面提到的會員網絡中使用電子郵件這種形式還是較為常用的一種方法。

2、專業銷售網

這是在互聯網上專門從事某一類產品直接銷售的方式,其主要優點在于方便顧客查詢。一般訪問酒店銷售網的顧客都帶有較為明確的目的---預訂客房,而且往往專業銷售網是他們查詢的首選目標。在該專業銷售網上,顧客只要輸入旅游地名稱,所需酒店的等級信息后,屏幕上便會列出一系列與此信息有關的酒店的網址,顧客便可以迅速查尋,訪問了。不過對于酒店來說這種廣告方式最大的弊病就是酒店的網址很容易被淹沒在其他酒店的網址之中,除非有人刻意地尋找,否則很難保證顧客一定會訪問本酒店的網址。

3、公共黃頁


如著名的YAHOO, INFOSEEK, SOHU等網站專門為公眾提供網站查詢檢索服務,往往顧客在輸入關鍵字后便可找到自己所需的信息。同專業銷售網一樣,這類廣告也存在酒店的網址被淹沒的危險,這就要求本酒店的網址具有相對易查詢性。

4、交換旗幟廣告

相比之下旗幟交換廣告這種形式更適合于酒店。旗幟廣告交換網絡的運行機制簡單地說就是酒店制作一個宣傳自己的旗幟廣告并將自己歸到酒店這一行業類型中,然后根據酒店網頁中交換交換服務網絡圖標被看到的次數,按照酒店所選擇的類別等量地送到別的站點中展示。這種廣告形式具有免費,接觸面廣和即時統計等諸多優點。但同時酒店也應加大自己的網站促銷力度以提高訪問率。


以上筆者談的只是中國酒店業進行互聯網營銷的一些具體方法,其實中國酒店業的互聯網營銷要想在二十一世紀的激烈競爭中贏得一席之地的話,還有很長的一段路要走,特別是互聯網營銷的初期投入和維護需要大量資金,以及信息技術的迅速發展更會使這段愈加坎坷,但我們堅信隨著中國信息技術的發展,以及中國加入世貿組織和下世紀中國旅游業得到飛速發展等良好的外部環境下,中國的酒店業一定能夠把握住機遇,接受挑戰,迎來新世紀的發展。

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